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洪清華的三個“IP包”， 為什麼如此受旅遊界歡迎？
導語：在粗放化的城市化進程中，誕生瞭中國最早的一批地產巨頭。在意識到房地產的發展局限之後，地產巨頭紛紛開始尋求轉型路徑。
在粗放化的城市化進程中，誕生瞭中國最早的一批地產巨頭。在意識到房地產的發展局限之後，地產巨頭紛紛開始尋求轉型路徑。與此同時，以BAT為代表的互聯網巨頭也憑借流量話語權和技術壁壘展開瞭對不同產業圈層的深度滲透。無論是地產巨頭，還是互聯網巨頭，或者是其他的金融巨頭、影視巨頭，他們的轉型路徑都可以稱作是圍繞自身核心競爭力而展開的畫“圈”運動。
然而，各大巨頭的畫“圈”運動並不是僅僅用“跨界、多元”等詞匯可以簡單修飾的。畫“圈”就像熬湯，需要講究火候，也需要講究用料。而其中的秘密就藏在IP之中。關於IP，洪清華的對外演講一直都是若隱若現，沒有真正把IP的秘密告訴大傢。今天，我就從輕資產企業的角度來揭示一下洪清華沒有講出來的IP秘密。
一、圍繞IP整合目的地碎片化資源
旅遊歸根結底要落實到目的地體驗，而且是隨機的線性體驗，所以，任何一傢企業想要服務好遊客，都必須具備對目的地碎片化資源的整合能力。2016年是iphone空機ptt一個“寒冷”的年份，很多企業都陷入瞭融資困境。然而，寒冷並沒有阻擋住巨頭們對目的地碎片化資源的整合熱情。旅行社、OTA、地產巨頭爭先花巨資投入到機票、門票、租車、酒店、餐飲等資源的整合中。
然而，對碎片化資源的整合不是僅僅有錢就可以做好的。如何將碎片化資源整合出特色？如何通過整合降低成本？如何通過整合提升服務質量？這些問題的解決都依賴於強大的目的地IP運營能力。而IP運營能力的提升則是以對目的地的理解為前提的，要理解目的地又必須精通目的地的規劃、營銷、文創等方面頂層設計。
就這一點而言，景域集團是有優勢的。實際上，關於這一點，萬達的王健林也早有認識，2014年，王健林就對外宣稱，未來的萬達一定是去房地產化的，一定是要把輕資產輸出作為主業的。果然，在2017年，萬達集團將自己的重資產狠狠地甩出去瞭。而接盤者卻每年要向萬達支付龐大的管理運營費用。無論背後還有多少不為人知的故事，這樣的細節還是透露出瞭萬達在輕資產戰略上的深度佈局。萬達對輕資產的重視可見一斑。
二、圍繞IP構建輕重資產的平衡能力
2016年，IP同樣成為瞭中國旅遊行業的熱點。這年年初，凱撒旅遊發佈IP戰略，開展IP化服務，這年7月，阿裡飛豬也啟動瞭IP戰略，打造“IP夢工廠”。此外，還有地產巨頭、影視巨頭也在這一年紛紛發力旅遊IP。
而早在2015年，洪清華就開始明確將IP確定為企業發展戰略。作為一個輕資產（咨詢）起傢的企業傢，洪清華對IP的敏感度顯然要稍微高一點。
隻是，IP戰略打出來容易，打響卻很難。如果僅僅從制造亮點的角度來看，很多企業的IP戰略或許是成功的，因為借助IP引發的產品熱點、項目熱點是此起彼伏的。然而，IP並不能停留在產品層面，更不能停留在制造熱點的層面。IP是一個目的地的靈魂，是一次快樂旅程的靈魂。所以，IP是一個找魂的過程，也是一個用靈魂去主導目的地運營管理的過程。就這一點來說，還是輕資產的企業更擅長。
雖然，目前洪清華沒有進一步透露他最新的IP佈局，但是，根據景域集團最新發佈的組織架構調整的新聞來分析，洪清華的IP戰略或許要拉開嶄新的序幕。我個人猜測，景域智慧經濟集團應該是一個IP制造機構，這個子集團融合瞭景域的輕資產基因，將規劃、營銷、文創三個業務板塊聚合起來。而這三個業務板塊所承載的正是IP制造的核心密碼。而景域目的地運營集團則是IP運營者。這個子集團延續瞭以往的規劃基因，將規劃的智慧貫穿到目的地運營的各個環節。為什麼要成立這個子集團，我個人猜測，洪清華是想要通過目的地運營集團來形成景域集團的重資產競爭力。景域是一傢以咨詢為原點的企業，旅遊智慧經濟集團將以往的輕資產（咨詢）業務整體“打包”起來。而目的地運營集團則將重資產業務進行瞭“打包”。驢媽媽集團則是將線上線下C端業務進行“打包”。所以，洪清華的IP密碼就在這三個“包”裡。至於什麼時候洪清華會給大傢抖包袱，這就要看景域集團的下一步動作瞭。
當然，最後要再補充一句，個人猜測，洪清華這次業務調整之後的三個“包”之間還有一個相互反哺的戰略意圖。旅遊智慧經濟集團的輕資產能力可以反哺給目的地運營集團，將規劃基因、營銷基因、文創基因疊加為頂層設計智慧，形成以頂層設計智慧為核心的運營基因。運營基因植入到目的地運營集團的重資產項目中，在實踐中再進一步迭代升級，孕育出運營導向的規劃基因、營銷基因、文創基因，這些運營導向的新基因再反哺給旅遊智慧經濟集團，進而形成全新的輕資產競爭力。這種輕重平衡術可謂玩到瞭爐火純青的地步，就這一點來看，很多重資產企業是很難做到的，即使董事長本人有這樣的智慧和雄心，但是，企業本身沒有這樣的基因，也是沒有辦法的。因為一個企業的基因是用錢砸不出來的，而是需要時間去慢慢熬的，而時間不可逆，所以，企業的基因也不可逆。
三、圍繞IP構建工匠協作能力
2016年的中國旅遊市場上發生瞭一件有趣的事情，這一年，出現瞭很多細分的旅遊創業公司和旅遊產品。這些公司和產品都是針對非常細化的旅遊需求而出現的。這個趨勢說明旅遊消費者需求正在變得小眾化和社群化。針對小眾和社群，旅遊IP也就需要更小一些。而小IP的打造卻是輕資產公司更擅長的事情。當然，僅僅有輕資產還不行，2016年很多針對細分市場的創業公司雖然蜂擁成立，卻也大多處境艱難，像流星一樣劃過夜空，照耀瞭旅遊產業轉型時期的夜空，卻也啟迪瞭投資者：要打造小IP，需要的是輕資產能力和生態化能力的疊加。僅僅有輕資產是可以打造出小而美的IP，卻無法形成可持續的IP導流、IP運營、IP變現。而這些能力的實現就考驗著一個企業的生態化能力。
目前來看，具備“輕資產+生態圈”雙重基因的企業，非“景域”莫屬。因為這是國內唯一一傢以咨詢為原點的生態圈企業。所以，在打造小而美的IP方面，景域應該是比較擅長的。隻是，洪清華最近的IP戰略中並沒有鮮明地提及這方面的具體計劃。不過，從洪清華最近的動作來看，我猜測，景域集團應該是在逐步打造一個IP化的中國地圖。從省域層面，洪清華先後與幾位省長進行瞭談判，從市域層面，先後與很多省級市和地級市達成瞭合作協議，欲共同打造目的地IP。從縣級和村級層面來看，2017年5月，廣西壯族自治區政府支持由廣西旅遊發展集團、豐盛集團、景域集團、國海證券共同成立100億廣西旅遊產業基金，在廣西建設一批精品旅遊項目。近兩年，景域集團密集地與省級、市級、縣級政府簽約合作，動作之頻繁，可謂前所未有。值得註意的是，今年3月，景域與卓爾、豐盛、句容市政府聯手，打造赤山湖國際度假區IP矩陣。9月，景域又與綠地聯手40億助力毛主席傢鄉韶山打造世界級的旅遊IP。
從以上分析，可以看出，洪清華是在構建一個IP化的中國地圖。也就是說，景域集團的雄心是要主導和參與全國不同區域的目的地IP和景區IP規劃、投資設與運營。而這些目的地IP和景區IP大多數都是小IP。因為真正的大IP資源都在增量競爭時代被拿走瞭。中國旅遊進入瞭存量競爭，而存量競爭恰恰是最精彩的。增量競爭時代是在拼資源稟賦，而存量競爭時代拼的是創意本身。尤其是在城市群戰略推進的背景下，城市群周邊的交通體系日益完善，很多目的地和景區的可達性問題都會迎刃而解，可達性解決之後，接下來就是打造目的地和景區的小IP，通過小IP吸引高頻的、高客單價的城市群遊客。這其中的商機是非常大的。洪清華一直都沒有向媒體透露過這方面的戰略，但是，從景域集團頻頻與地方政府簽約的新聞中，還是能夠看到，洪清華的野心是不小的。需要強調一點，驢媽媽線下佈局或許並不是外界解讀的那麼簡單，絕不僅僅是增加一個線下門店的業務。從“IP化的中國地圖”這個出發點來看，洪清華很有可能是要將每個驢媽媽線下門店打造成IP服務的根據地，遍佈全國，協助其實現“IP化的中國地圖”的野心。
當然，野心之外，他也是有底氣的。畢竟，作為一傢靠咨詢起傢的集團，景域傳承瞭打造IP的工匠精神，而這種工匠精神恰恰是很多重資產為原點的生態化企業所缺乏的。重資產企業要打造IP需要一個團隊轉型的過程，而團隊轉型並不是一朝一夕能夠完成的，這種團隊轉型的長期性、艱難性往往會讓重資產企業錯失打造IP的良機，有些企業即使霸王硬上弓，最終也還是敗北瞭，錢再多，團隊內部沒有基於產業鏈的工匠基因，也是註定要失敗的。就這一點來看，在IP為王的商業時代裡，景域集團無疑是幸運的，至少，不用面臨團隊轉型的困境，可以卷起袖子，大幹一場。
四、圍繞IP構建金融運作能力
中國旅遊業雖然一直在狂飆突進，但是，這個行業的工匠精神一直沒有真正建立起來。工匠精神的缺失導致瞭這個行業很難與金融進行對接。因為產業鏈各個環節之間充滿瞭風險。風險越大，金融的介入就越不順暢。表面上各種旅遊基金、旅遊投資機構紛紛成立，可是，大多數缺乏精細化的運營能力。
金融與旅遊的對接，可以說是中國旅遊產業發展的一個世紀難題。而這個難題的解決就需要IP。因為唯有IP可以連接起規劃設計團隊、運營團隊、金融團隊，形成共同的技術觀和價值觀，從而共同構建起產業鏈的協同力量，促進金融與旅遊各個環節的高效對接。確保資金在進入階段和退出形式上能夠符合金融運作的規律和產業發展的規律。最終實現投資決策的高效化和投資風險的最低化。
這方面，估計洪清華也在佈局瞭，如果還是從三個“包”的角度來理解，那麼，驢媽媽集團這個“包”裡存放的是基於C端的大數據和C端的產業鏈智慧，旅遊智慧經濟集團這個“包”裡存放的是基於B端C端的規劃數據和產業鏈智慧，目的地運營集團這個“包”裡存放的是基於B端G端C端的運營數據和產業鏈智慧。這三個包裡的數據和智慧加起來，就形成瞭基於數據和人的三端（B端G端C端）協同決策機制。這樣的決策機制恰恰是金融和旅遊對接的核心所在。三端協同的本質是IP價值觀的融合，消費者的IP價值觀、政府的IP價值觀、企業的IP價值觀，這三種價值觀在中國的經濟環境下有著巨大的差別，如何平衡三種價值觀？這個問題的解決也是金融深度介入旅遊產業鏈的關鍵，而景域集團的三個“包”恰恰具備平衡消費者、政府、企業價值觀的能力，因為一手“握”著對接三端的數據，一手“握”著對接三端的人。三端的IP價值觀平衡之後，繼而會形成可持續、多層次的線上線下流量變現場景，有瞭可持續、多層次的流量變現場景，自然就為金融運作鋪平瞭道路。
早在2016年12月，景域集團與豐盛控股、卓爾集團、大族控股集團共同發起成立眾邦金控投資有限公司，註冊資本20億元，目標是打造政府公共項目、個人幸福產業領域的產融結合創新金融服務平臺。
所以，從這一次景域集團的組織架構調整來看，背後還隱藏著洪清華的金融戰略。說不定，2017年年末就有可能又有金融方面的大動作。不可否認，以IP為核心的“金融+旅遊”戰略也將是洪清華的一步重要棋子。至於具體什麼時間點會有大動作，估計不會太遠瞭，這一次組織架構調整可以看做是在為更大的動作做鋪墊。
五、誰知道結果會怎樣？
2015年7月，萬達集團旗下萬達文化集團出資35.8億元入股同程旅遊，成為同程旅遊的最大股東。2017年，萬達甩掉瞭大規模的重資產，開始更徹底地實現輕便資產的戰略。可以清晰地看到，萬達的生態圈是以地產為原點，不斷向互聯網渠道端、金融端、文化端、資源端、服務端、目的地規劃運營端延伸。而景域集團的生態圈是以咨詢為原點，不斷向互聯網渠道端、文化端、資源端、服務端、金融端延伸。萬達和景域可以說走瞭一條相互逆向運動的生態化路徑。景域的起點或許就是未來萬達的終點，而萬達的起點也許隻是景域的一個佈局點。兩傢企業以各自的方式打造著自身的生態圈。雖然在規模上，景域無法與萬達同日而語，但是，旅遊是一個細活，是一個熬湯的過程，而不是做大鍋飯的過程。大鍋飯也許在某個階段利潤很高，但是，遊客歸根結底還是喜歡喝一碗自己親自點的湯，這碗湯要熬好，不能著急，不能用大鍋來熬，而是要文火慢燉。
如果一定要為中國旅遊產業的生態圈之戰分出賽道，那麼，我覺得，地產為原點的生態圈賽道是比較擁擠的，而且很多地產大佬面對旅遊這個細活也是一直不得其法。互聯網為原點的生態圈賽道更加擁擠，這條賽道的選手們憑借互聯網的優勢迅速打開瞭C端，卻不得不面對如何打通渠道、資源、資本、目的地運營之間的難題。而咨詢為原點的生態圈賽道上，景域集團卻是孤獨的，因為它是唯一的。當然，這樣的選擇也許不是選擇，隻是歷史的一個必然結果。隻不過，景域集團恰好在偶然中走上瞭這條賽道。這條賽道目前來看，是誘人的，可是，長遠來看，挑戰也是非常大的。因為文火慢燉的事業恰恰是最難做的。景域集團或許在很多方面還需要付出無比艱巨的努力，而努力的結果，並不取決於敲擊鍵盤的速度，而取決於對企業的蜂巢式創新能力的激發。從目前的觀察來看，似乎景域集團還不具備這樣的能力。但是，如果能夠做到這一點，或許，洪清華真的也就會混到獨孤求敗的境界瞭。當然，目前他還僅僅是生態圈之戰中的割據一方者，路還很長，好戲還在後頭。誰知道結果會怎樣？
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三、圍繞IP構建工匠協作能力
2016年的中國旅遊市場上發生瞭一件有趣的事情，這一年，出現瞭很多細分的旅遊創業公司和旅遊產品。這些公司和產品都是針對非常細化的旅遊需求而出現的。這個趨勢說明旅遊消費者需求正在變得小眾化和社群化。針對小眾和社群，旅遊IP也就需要更小一些。而小IP的打造卻是輕資產公司更擅長的事情。當然，僅僅有輕資產還不行，2016年很多針對細分市場的創業公司雖然蜂擁成立，卻也大多處境艱難，像流星一樣劃過夜空，照耀瞭旅遊產業轉型時期的夜空，卻也啟迪瞭投資者：要打造小IP，需要的是輕資產能力和生態化能力的疊加。僅僅有輕資產是可以打造出小而美的IP，卻無法形成可持續的IP導流、IP運營、IP變現。而這些能力的實現就考驗著一個企業的生態化能力。
目前來看，具備“輕資產+生態圈”雙重基因的企業，非“景域”莫屬。因為這是國內唯一一傢以咨詢為原點的生態圈企業。所以，在打造小而美的IP方面，景域應該是比較擅長的。隻是，洪清華最近的IP戰略中並沒有鮮明地提及這方面的具體計劃。不過，從洪清華最近的動作來看，我猜測，景域集團應該是在逐步打造一個IP化的中國地圖。從省域層面，洪清華先後與幾位省長進行瞭談判，從市域層面，先後與很多省級市和地級市達成瞭合作協議，欲共同打造目的地IP。從縣級和村級層面來看，2017年5月，廣西壯族自治區政府支持由廣西旅遊發展集團、豐盛集團、景域集團、國海證券共同成立100億廣西旅遊產業基金，在廣西建設一批精品旅遊項目。近兩年，景域集團密集地與省級、市級、縣級政府簽約合作，動作之頻繁，可謂前所未有。值得註意的是，今年3月，景域與卓爾、豐盛、句容市政府聯手，打造赤山湖國際度假區IP矩陣。9月，景域又與綠地聯手40億助力毛主席傢鄉韶山打造世界級的旅遊IP。
從以上分析，可以看出，洪清華是在構建一個IP化的中國地圖。也就是說，景域集團的雄心是要主導和參與全國不同區域的目的地IP和景區IP規劃、投資設與運營。而這些目的地IP和景區IP大多數都是小IP。因為真正的大IP資源都在增量競爭時代被拿走瞭。中國旅遊進入瞭存量競爭，而存量競爭恰恰是最精彩的。增量競爭時代是在拼資源稟賦，而存量競爭時代拼的是創意本身。尤其是在城市群戰略推進的背景下，城市群周邊的交通體系日益完善，很多目的地和景區的可達性問題都會迎刃而解，可達性解決之後，接下來就是打造目的地和景區的小IP，通過小IP吸引高頻的、高客單價的城市群遊客。這其中的商機是非常大的。洪清華一直都沒有向媒體透露過這方面的戰略，但是，從景域集團頻頻與地方政府簽約的新聞中，還是能夠看到，洪清華的野心是不小的。需要強調一點，驢媽媽線下佈局或許並不是外界解讀的那麼簡單，絕不僅僅是增加一個線下門店的業務。從“IP化的中國地圖”這個出發點來看，洪清華很有可能是要將每個驢媽媽線下門店打造成IP服務的根據地，遍佈全國，協助其實現“IP化的中國地圖”的野心。
當然，野心之外，他也是有底氣的。畢竟，作為一傢靠咨詢起傢的集團，景域傳承瞭打造IP的工匠精神，而這種工匠精神恰恰是很多重資產為原點的生態化企業所缺乏的。重資產企業要打造IP需要一個團隊轉型的過程，而團隊轉型並不是一朝一夕能夠完成的，這種團隊轉型的長期性、艱難性往往會讓重資產企業錯失打造IP的良機，有些企業即使霸王硬上弓，最終也還是敗北瞭，錢再多，團隊內部沒有基於產業鏈的工匠基因，也是註定要失敗的。就這一點來看，在IP為王的商業時代裡，景域集團無疑是幸運的，至少，不用面臨團隊轉型的困境，可以卷起袖子，大幹一場。
四、圍繞IP構建金融運作能力
中國旅遊業雖然一直在狂飆突進，但是，這個行業的工匠精神一直沒有真正建立起來。工匠精神的缺失導致瞭這個行業很難與金融進行對接。因為產業鏈各個環節之間充滿瞭風險。風險越大，金融的介入就越不順暢。表面上各種旅遊基金、旅遊投資機構紛紛成立，可是，大多數缺乏精細化的運營能力。
金融與旅遊的對接，可以說是中國旅遊產業發展的一個世紀難題。而這個難題的解決就需要IP。因為唯有IP可以連接起規劃設計團隊、運營團隊、金融團隊，形成共同的技術觀和價值觀，從而共同構建起產業鏈的協同力量，促進金融與旅遊各個環節的高效對接。確保資金在進入階段和退出形式上能夠符合金融運作的規律和產業發展的規律。最終實現投資決策的高效化和投資風險的最低化。
這方面，估計洪清華也在佈局瞭，如果還是從三個“包”的角度來理解，那麼，驢媽媽集團這個“包”裡存放的是基於C端的大數據和C端的產業鏈智慧，旅遊智慧經濟集團這個“包”裡存放的是基於B端C端的規劃數據和產業鏈智慧，目的地運營集團這個“包”裡存放的是基於B端G端C端的運營數據和產業鏈智慧。這三個包裡的數據和智慧加起來，就形成瞭基於數據和人的三端（B端G端C端）協同決策機制。這樣的決策機制恰恰是金融和旅遊對接的核心所在。三端協同的本質是IP價值觀的融合，消費者的IP價值觀、政府的IP價值觀、企業的IP價值觀，這三種價值觀在中國的經濟環境下有著巨大的差別，如何平衡三種價值觀？這個問題的解決也是金融深度介入旅遊產業鏈的關鍵，而景域集團的三個“包”恰恰具備平衡消費者、政府、企業價值觀的能力，因為一手“握”著對接三端的數據，一手“握”著對接三端的人。三端的IP價值觀平衡之後，繼而會形成可持續、多層次的線上線下流量變現場景，有瞭可持續、多層次的流量變現場景，自然就為金融運作鋪平瞭道路。
早在2016年12月，景域集團與豐盛控股、卓爾集團、大族控股集團共同發起成立眾邦金控投資有限公司，註冊資本20億元，目標是打造政府公共項目、個人幸福產業領域的產融結合創新金融服務平臺。
所以，從這一次景域集團的組織架構調整來看，背後還隱藏著洪清華的金融戰略。說不定，2017年年末就有可能又有金融方面的大動作。不可否認，以IP為核心的“金融+旅遊”戰略也將是洪清華的一步重要棋子。至於具體什麼時間點會有大動作，估計不會太遠瞭，這一次組織架構調整可以看做是在為更大的動作做鋪墊。
五、誰知道結果會怎樣？
2015年7月，萬達集團旗下萬達文化集團出資35.8億元入股同程旅遊，成為同程旅遊的最大股東。2017年，萬達甩掉瞭大規模的重資產，開始更徹底地實現輕便資產的戰略。可以清晰地看到，萬達的生態圈是以地產為原點，不斷向互聯網渠道端、金融端、文化端、資源端、服務端、目的地規劃運營端延伸。而景域集團的生態圈是以咨詢為原點，不斷向互聯網渠道端、文化端、資源端、服務端、金融端延伸。萬達和景域可以說走瞭一條相互逆向運動的生態化路徑。景域的起點或許就是未來萬達的終點，而萬達的起點也許隻是景域的一個佈局點。兩傢企業以各自的方式打造著自身的生態圈。雖然在規模上，景域無法與萬達同日而語，但是，旅遊是一個細活，是一個熬湯的過程，而不是做大鍋飯的過程。大鍋飯也許在某個階段利潤很高，但是，遊客歸根結底還是喜歡喝一碗自己親自點的湯，這碗湯要熬好，不能著急，不能用大鍋來熬，而是要文火慢燉。
如果一定要為中國旅遊產業的生態圈之戰分出賽道，那麼，我覺得，地產為原點的生態圈賽道是比較擁擠的，而且很多地產大佬面對旅遊這個細活也是一直不得其法。互聯網為原點的生態圈賽道更加擁擠，這條賽道的選手們憑借互聯網的優勢迅速打開瞭C端，卻不得不面對如何打通渠道、資源、資本、目的地運營之間的難題。而咨詢為原點的生態圈賽道上，景域集團卻是孤獨的，因為它是唯一的。當然，這樣的選擇也許不是選擇，隻是歷史的一個必然結果。隻不過，景域集團恰好在偶然中走上瞭這條賽道。這條賽道目前來看，是誘人的，可是，長遠來看，挑戰也是非常大的。因為文火慢燉的事業恰恰是最難做的。景域集團或許在很多方面還需要付出無比艱巨的努力，而努力的結果，並不取決於敲擊鍵盤的速度，而取決於對企業的蜂巢式創新能力的激發。從目前的觀察來看，似乎景域集團還不具備這樣的能力。但是，如果能夠做到這一點，或許，洪清華真的也就會混到獨孤求敗的境界瞭。當然，目前他還僅僅是生態圈之戰中的割據一方者，路還很長，好戲還在後頭。誰知道結果會怎樣？
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